Não é à toa que este ano vimos uma pressão maior dos anunciantes por políticas de brand safety, incentivados principalmente pelo posicionamento de Marc Pritchard da P&G. Ao olhar os números, o motivo fica claro: os anúncios fraudulentos custarão nada menos que US$16 bilhões à indústria de publicidade digital americana em 2017.

A fraude gera uma perda de 20% dos investimentos em digital, sendo que no programático o impacto ainda é maior: 29% dos gastos com a modalidade de compra e venda de publicidade foram rodados em anúncios fraudulentos. Esses números foram apresentados por Lewis Rothkopf, General Manager of Supply na MediaMath, que esteve recentemente no Brasil para falar sobre brand safety no AdTech&Data, evento do IAB Brasil realizado no último mês.

Rothkopf analisa como chegamos até aqui e compara o desenvolvimento da cadeia programática de suprimento a um prato de espaguete, com múltiplos pontos de acesso de DSPs conectados a um inventário, levando à perda de qualidade, efetividade e transparência. A primeira solução, então, veio com os PMPs e seus muros. Ao mesmo tempo, ele lembra que vimos diversas  empresas de verificação brotarem sem nenhum padrão estabelecido.

Diante da súplica dos marketers por uma forma de resolver os desafios do lado do supply, o header bidding emergiu na indústria há dois anos - e os problemas tornaram-se ainda piores. Ele explica: duplicação massiva em solicitações de lances; maiores riscos de um comprador pagar um valor maior a quem vende ( já que o header bidding é predominante “first price”); e, por fim, o fato do crescimento drástico na escala ter levado à falta de clareza na diferenciação e qualidade do inventário.

Lewis Rothkopf, General Manager of Supply na MediaMath

E qual deve ser o papel dos anunciantes em uma indústria que ainda está lutando para resolver o problema do brand safety? Em entrevista ao ExchangeWire, o executivo da MediaMath compartilha três medidas que não resolvem todos os problemas de brand safety, mas ajudam a eliminar grande parte:

1) Saiba de quem você está comprando mídia

Para Lewis Rothkopf, em primeiro lugar, é preciso conhecer o vendedor (sell side), familiarizar-se com o inventário e entender quantos passos existem entre o consumidor, a impressão e o anúncio que se está comprando. Um caminho para certificar-se de que você não está comprando domínios falsos é procurar saber se a fonte de mídia segue as iniciativas de “ads.txt” do IAB, especificação global que identifica vendedores digitais autorizados, ainda utilizada por poucos publishers ao redor do mundo (apenas 34% dos cinco principais sites americanos já adotaram a especificação).

“É uma forma de saber se o domínio é autêntico e se o revendedor é autorizado a revendê-lo. Sem contar que é uma maneira de impulsionar a adoção do ads.txt por parte dos publishers”, afirma.  

2) Evite relacionar sua marca a discursos politicamente carregados

A preocupação com o brand safety vem ganhando outros vieses ao longo dos últimos anos, merecendo ainda mais atenção dos profissionais de marketing. Assim, o executivo da MediaMath nota que a noção do brand safety na publicidade digital no passado estava relacionada predominantemente com conteúdo adulto e ilegal.  “Contudo, desde as eleições presidenciais americanas de 2015, questões sobre discurso de ódio e notícias falsas ficaram em primeiro plano”.

Assim, as marcas hoje têm que se preocupar não somente se o anúncio aparecerá em um vídeo de uma organização terrorista, mas também se não está relacionada a conteúdos que ultrapassam a linha do discurso político passional, aproximando-se do discurso de ódio, ele recomenda. “Não confunda o discurso político com um discurso desagradável. É muito tóxico para uma empresa divulgar sua marca em um ambiente como esse”. E o inverso também é válido. Ele recomenda: os publishers também devem analisar se a mensagem do anunciante é consistente com sua marca e com o que considera aceitável.

3) Escolha a tecnologia e os fornecedores que trabalham com ferramentas abrangentes de gerenciamento de marca e controles de segurança

É primordial que as marcas saibam onde suas mídias estão rodando. Dessa forma, ele ressalta que a MediaMath tem realizado grandes esforços para garantir que o inventário comercializado não seja ofuscado. “Queremos entender no nível do usuário em quais aplicativos mobile esses anúncios estão rodando e se estão rodando em whitelists. Dessa forma, nós limpamos as propriedades fraudulentas”, compartilha.

Sendo assim, ele acredita que as marcas devem considerar veicular suas mídias de acordo com whitelists aprovadas ou, então, determinar se uma blacklist universal está em vigor para garantir sua proteção.