Se uma publicidade não é bem recebida pelo público da internet, as consequências são irrefreáveis para uma marca. A lição de casa ainda é a mesma: os profissionais de marketing devem sempre pesquisar previamente sobre as percepções do público diante de um lançamento ou um novo posicionamento. No artigo escrito para o ExchangeWire Brasil, Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne, reflete sobre o caso “Bodega” e o que não se deve praticar no branding em tempo de repercussões imediatas. 

Todos nós já ouvimos o velho ditado: "Não há publicidade ruim". Diga isso à recém-lançada Bodega, uma start-up que oferece pequenas "lojas" pessoais dentro de um prédio comercial ou residencial, que seriam um substituto automático e tecnológico das "lojas de esquina" familiares, que se tornaram um ícone urbano nos EUA. Talvez a melhor adaptação para o que temos no Brasil seria a "vendinha", ou o "armazém", ou o "mercadinho do seu João". Sendo uma empresa ambiciosa, seus fundadores já estavam preparados para celebrar o início de sua trajetória. Em vez disso, a reação que acompanhou seu recente lançamento pode trazer um boicote antes mesmo de realmente começar.

A internet gosta de ficar indignada, e não importa o quão brilhante um produto seja, ou o quão bem posicionada uma marca esteja, algumas pessoas sempre pegarão pesado nas críticas. Mas, ver que dois ex-Googlers fizeram praticamente tudo errado é surpreendente. Eles devem conhecer os costumes sociais da internet melhor do que a maioria. A indignação em torno da Bodega está acontecendo no Twitter há dias e não dá para saber quando irá acabar. Quando você altera o alvo da ira da internet do presidente/empresário para uma startup, você realmente pisou na bola.

Mas dentro desse fracasso, há lições para todas as startups sobre branding e a necessidade de acertar nesse quesito. Ao entender melhor os desafios inerentes à construção de uma marca, as novas empresas podem evitar a revolta que a Bodega causou. O seu lançamento é um exemplo perfeito de uma marca alheia ao seu redor, elevando um produto perfeitamente razoável e inofensivo ao status de inimigo público número um.

Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne

Escolha seu inimigo

Quando você está construindo uma marca, muitas vezes é útil identificar um inimigo. Algo que sua marca enfrenta, uma ideia que você acha que poderia ser melhorada, ou uma reclamação constante dos consumidores que você acredita poderia ser resolvida. O problema com a Bodega é que eles colocam a mira no inimigo errado.

Quando você analisa mais a fundo a sua proposta, é basicamente uma máquina de venda automática mais inteligente. Uma que utiliza análises de dados para garantir que seja abastecida com os itens mais desejados pelos seus usuários frequentes. Agora, se a empresa tivesse decidido colocar as suas máquinas de venda automática para oferecerem uma alternativa mais saudável e com itens mais bem escolhidos do que as máquinas cheias de barras de granola e batatas chip sem glúten, a resposta à marca provavelmente teria sido muito mais positiva. Um depósito interessante, cheio de coisas que as pessoas realmente querem comer, além de alguns itens convenientes, como lâminas de barbear e papel higiênico, atenderia a uma clara necessidade do cliente.

Mas a Bodega não escolheu essa rota ou esse inimigo. Ele escolheu atacar uma instituição cultural peculiar pela qual as pessoas claramente têm muito carinho e, assim, conseguiram, eles sim, se tornarem o inimigo.

A apropriação do gato - o amado mascote das bodegas (existe até um Instagram apenas com gatos de bodegas) - como seu logotipo parece ser a gota final. Para muitos, era um dedo do meio para as instituições tradicionais com as quais eles estão tentando acabar.

Em uma época em que os nova-iorquinos ficam cada vez mais frustrados com suas ruas tornarem-se cópias umas das outras, cheias de grandes marcas que não têm nenhuma conexão com a comunidade, as bodegas representam uma das últimas entidades que captam um senso único de pertencimento; o canto não-corporativo do bairro com pessoas reais.

As startups estão acostumadas a enfrentarem desafios e assumirem riscos ao quebrarem o status quo. Mas elas também devem levar essa lição de branding ao pé da letra. Se você quiser construir afinidade de marca ao mostrar uma "alternativa melhor", escolha um adversário que todos ficarão felizes em enfrentar.

Faça a pesquisa correta.

Bodega corretamente antecipou que sua apropriação da palavra em espanhol poderia enfrentar alguns desafios, então eles fizeram algumas pesquisas. Como seu fundador explicou: "Nós fizemos pesquisas na comunidade latino-americana para entender se eles sentiam que o nome era uma apropriação indevida desse termo ou tinha conotações negativas e 97% disseram 'não'. É um nome simples e eu acho que funciona."

Normalmente, isso seria um bom exemplo de uma marca fazendo sua parte para entender seu público. Startups sempre devem ser encorajadas a irem fundo e fazerem sua lição de casa. Mas é importante que as marcas façam o tipo certo de pesquisa, não apenas colecionando impressões que validem ideias e ideais pré-existentes. Esse é um grande perigo no universo das startups, onde aqueles que trabalham com produtos se encontram em uma câmara de eco. O resultado é muitas vezes uma identidade mal gerenciada, completamente distante das realidades de sua audiência.

No caso da Bodega, eu questionaria quão rigorosa era a pesquisa, para começar. Por que eles falaram apenas com a comunidade latino-americana, e não com as comunidades em geral, que eles querem que realmente usem o serviço? Se a ambição é que o serviço se torne onipresente, seria melhor se a Bodega tivesse entrevistado um mix de estudantes, trabalhadores e frequentadores de academia em ambas as cidades-teste. Afinal, você não precisa ser de uma cultura específica para ser ofendida por sua apropriação indevida.

A Bodega finalmente concordou, dizendo em seu blog: "Está claro que talvez não tenhamos feito as perguntas certas para as pessoas certas". As startups devem tomar nota. Nem todas as pesquisas são igualmente valiosas.

De volta à estaca zero.

Para falarmos de outro clichê, "a notícia de hoje é o lixo de amanhã", então os fundadores da Bodega podem simplesmente ficarem quietos e esperarem que a internet volte sua atenção para Mr. Trump novamente. Mas, embora o nome e o logotipo permaneçam, a marca pode achar difícil acabar com as associações de apropriação que irritaram tantos, resultando em clientes que não querem interagir, mesmo que eles desejem aquela barra de proteína ou aquele salgadinho.

Existe definitivamente uma moda de nomes e identidades mais abstratos para a criação de empresas, como Kabbage e Lemonade no setor FinTech. Isso se deve principalmente às dificuldades de registrar comercialmente qualquer coisa um pouco mais descritiva. Mas também é justo dizer que essa irreverência pode tornar mais difícil para as marcas atraírem o desprezo do público. A Bodega provavelmente teria se saído melhor explorando essa abordagem mais abstrata.

A boa notícia é que, mesmo para marcas que cometem erros como a Bodega, uma mea culpa completa ainda é uma abordagem viável. A internet pode perdoar e esquecer ao longo do tempo. Então, a empresa pode se concentrar em um rebrand rápido, que coloca outro inimigo menos amado na mira.