Para representar e negociar o inventário de um publisher com sucesso, as SSPs devem ser muito mais do que uma rede “dumb pipe” para o mercado programático. Em artigo exclusivo para o ExchangeWire, Emma Newman explica por que a PubMatic abraça o termo "SSP" e como as SSP evoluíram à medida que o programático se desenvolve.

O programático avançou rapidamente nos últimos anos. A resistência inicial a qualquer coisa associada à publicidade programática - especialmente por parte de players de mídia tradicionais - transformou-se em um desejo construtivo de entendê-la e aproveitar oportunidades de crescimento. Não é preciso olhar muito no passado para ver as iniciativas de grupos como DCN e o IAB e descobrir que a maré virou.

A chegada das campanhas de branding às plataformas programáticas, bem como a inovação implacável (header bidding e tecnologias wrappers, formatos nativos, vídeo, prevenção de fraudes etc.) estão colocando exigências cada vez maiores para os veículos. Para ajudá-los a ter sucesso, as SSPs tiveram que não apenas seguir o ritmo, mas impulsionar essa inovação.

Quando a mídia programática surgiu pela primeira vez, foi utilizada principalmente como plataforma de negociação para inventário não vendido. Agora, está entre os meios padrões de compra e venda de mídia. Isso significa que as SSPs não devem ser apenas a rota para a demanda direcionada por leilão, mas a plataforma pela qual os veículos entendem, gerenciam, representam e monetizam todo o seu inventário digital.

Fatores de mudança

Vemos quatro fatores principais que impulsionam a evolução do programático, os quais as SSPs tiveram que acompanhar a fim de ajudar os publishers a sobreviverem e prosperarem.

1. A mudança de publicidade de branding para redes automatizadas destruiu as linhas divisórias entre venda direta e programática.

À medida que o valor da automação se moveu para a vanguarda do diálogo da indústria, vimos os fornecedores de tecnologia do lado da venda passarem de soluções pontuais para se tornarem plataformas full-stack e plataformas de ad-serving.

2. As oportunidades de monetização expandiram-se em uma ampla gama de telas e formatos de anúncios.

O comportamento de navegação do consumidor tornou-se cada vez mais mobile-first, resultando em mais oportunidades em todos os dispositivos. Além disso, essa mudança levou à adoção de formatos de anúncios mais premium, incluindo vídeo, nativo e OTT. Como o programático já é prevalente em todas as principais telas e formatos, a SSP omnichannel deve ser capaz de suportar transações em toda a gama do inventário dos veículos.

3. Com o gerenciamento de transações em grande escala e o processamento massivo de dados, a negociação automatizada tornou-se mais complexa.

A partir do acesso à mídia que permeia o dia a dia dos consumidores, houve uma explosão na quantidade de dados disponíveis para os marketers gerenciarem. Isso desencadeou uma competição no desenvolvimento de tecnologias que alavancam dados para impulsionar estratégias programáticas de compra e venda. As SSPs possuem uma infraestrutura de data centers globais, algoritmos bem definidos e conhecimentos que os publishers podem empregar para nivelar o campo com suas contrapartidas do lado da demanda.

4. Os publishers reconheceram que os “jardins murados” do Google e do Facebook estão competindo pelo mesmo orçamento de mídia.

A ameaça do Google e do Facebook, considerando que 85% de todos os gastos com anúncios digitais vão para esses dois players, é real. Embora Google e Facebook sejam grandes, os veículos assumiram um caminho mais desafiador ao escolher players independentes como parceiros estratégicos. Um parceiro de tecnologia independente e focado pode oferecer um grande valor em termos de transparência, simplificação e atendimento mais personalizado ao cliente. O uso de um único provedor para combinar inventário oferece às empresas de mídia mais controle em um mercado fragmentado.

O futuro

Não faz muito tempo que ouvimos previsões apocalípticas como a "morte da SSP"; mas, na realidade, os veículos precisam das SSPs mais do que nunca. O sucesso contínuo daqueles que evoluíram além de suas raízes - como players pontuais para uma solução de tecnologia full-stak - mostra que esses pensamentos eram prematuros. Em última análise, as SSPs que não evoluem de acordo com a tecnologia, os tempos e as tendências correrão o risco de se tornarem irrelevantes. À medida que as transições da ad tech acontecem em meio à evolução que estamos experimentando, apenas as SSPs que entregan um valor de parceria verdadeiro prosperarão.