A mensuração digital apresenta vários desafios, seja de mensurar o investimento realizado em mídia digital, seja medir a audiência de forma integrada, considerando pessoas, e não impressões, nas diversas plataformas. Neste artigo do IAB Brasil, Patrícia Garrido, Presidente do Comitê de Eficiência de Campanha e Marketing Science e Latam Scaled Solutions Lead no Facebook, analisa a evolução das tecnologias de mensuração e reforça a necessidade de alinhamento com um objetivo relevante para o negócio – como visibilidade, construção de marca ou vendas.

Nós, profissionais do mercado, sabemos que cruzar os braços e esperar não nos ajuda a mudar este cenário. Quando há desafios, buscamos compreendê-los bem, para que desta compreensão possam surgir novas oportunidades.

Na mensuração digital, há dois desafios que podem ser considerados estruturais por restringirem a força e o potencial de crescimento deste mercado. O primeiro deles é o desafio de mensurar o investimento realizado em mídia digital – fato que levou o próprio IAB a realizar uma pesquisa anual para construir uma estimativa de investimento confiável.

O segundo desafio estrutural é a mensuração integrada da audiência – isso significa uma resposta em número total de pessoas que, por exemplo, viram determinada campanha em mídia digital. Parece básico, mas a tecnologia capaz de contabilizar indivíduos impactados por uma campanha em seus smartphones não é compatível com a tecnologia que identifica indivíduos impactados em um desktop. Como resultado destes chamados silos tecnológicos, recebemos relatórios finais de campanhas que apenas contabilizam impressões ou views e não pessoas. Imaginem a complexidade se quisermos quantificar o alcance de uma campanha que além da mídia digital também foi entregue em TV.

O desafio de desenvolver uma metodologia científica robusta o suficiente para dar conta de diferentes plataformas tecnológicas e quebrar os silos tecnológicos não é trivial. Progredimos neste sentido e, hoje, já existem soluções de mercado que quantificam os indivíduos que foram impactados por uma campanha em diferentes plataformas digitais de maneira unificada. A nossa oportunidade é fazer com que este tipo de análise seja mais frequente e difundida no mercado – o que ainda é a exceção. Democratizar esta visão unificada com base em indivíduos é uma das chaves para o amadurecimento deste mercado.

Patrícia Garrido, Presidente do Comitê de Eficiência de Campanha e Marketing Science e Latam Scaled Solutions Lead no Facebook

Diante de desafios de mensuração tão reais e complexos, nossa opção poderia ser ficarmos quietinhos, em nossas áreas de conforto. A boa notícia é que isso acontece cada vez menos. Enquanto novas metodologias ganham maturidade técnica e comercial, as discussões sobre mensuração de eficiência de campanha transformaram-se em oportunidades para termos conversas mais estratégicas no nosso dia a dia. Este movimento é muito saudável para os profissionais, para o desenvolvimento do mercado digital e, principalmente, para os próprios anunciantes.

No início da primeira reunião do comitê de eficiência de campanha do IAB, os participantes fizeram uma associação livre de palavras ao termo “eficiência de campanha”. As principais respostas foram: ROI; conversão; objetivos. É fato que este não foi um experimento científico representativo do mercado, porém, com certeza revelou um nível de alinhamento interessante entre pessoas envolvidas com o tema.

A eficiência de campanha não deve mais ser mensurada apenas por um relatório comprovando a entrega das impressões contratadas. Essa eficiência também não pode mais ser medida apenas pelo cálculo do retorno obtido sobre o custo de mídia. A mensuração precisa estar, cada vez mais, associada a um objetivo relevante para o negócio – como visibilidade, construção de marca ou vendas.

Nesse cenário, podemos conversar sobre objetivos de negócio, de marketing, de campanha e como podemos ser ainda mais eficientes para atingi-los. Qual o indicador de negócio relevante para avaliar o sucesso desse investimento? Esse indicador é sensível ou precisamos construir um teste – ou experimento – para esta mensuração? Qual é metodologia mais adequada? Quais restrições precisamos considerar? O que seria um bom resultado? Quais aprendizados podemos ter para o futuro, para mensurarmos melhor, mas, principalmente, para tornarmos os investimentos ainda mais eficientes?

A mensuração só caminha nessa direção quando combinamos atitude construtiva e conversas desafiadoras. Nesses momentos, estamos abertos para contribuir e também para aprender. Fazemos o melhor possível, mesmo sabendo que não vai ser perfeito. É assim que estamos, conscientemente, a cada oportunidade, construindo a mudança que queremos ver nesse mercado.