Anunciantes do setor de finanças devem movimentar US$ 11,3 bilhões em publicidade digital em 2018, com previsão de aumento de investimento para US$ 15,2 bilhões até 2021. Em artigo exclusivo para o ExchangeWire Brasil, Fernando Tassinari, country manager da Taboola no Brasil, aponta as lacunas que devem ser resolvidas nas estratégias digitais dessas empresas.    

Quero começar dizendo a todos os anunciantes de finanças: sua publicidade digital é forte, mas poderia ser mais forte. As estratégias digitais dessas companhias estão se expandindo rapidamente para incluir publicidade nativa e vídeos, de acordo com o “pacote de estatísticas” do setor de serviços financeiros dos EUA do eMarketer publicado no ano passado. Apesar da disposição de muitas companhias para mergulhar em novos canais, há algumas áreas em que elas podem melhorar.

Acabamos de lançar um novo relatório para o setor financeiro: “Tendências globais em publicidade nativa para finanças 2018”. Nele, exploramos um panorama completo da publicidade nativa para os anunciantes do setor de finanças: oportunidades de mercado para conteúdo financeiro em 12 países, ferramentas para ajudar os profissionais de marketing na criação de campanhas de melhor desempenho e insights comportamentais para conhecer os internautas da web aberta, quando e onde eles querem ser encontrados.

No estudo, ‘finanças’ inclui todos vocês – empresas de empréstimos, bancos, fintechs, serviços financeiros e muito mais. Para quem realiza campanhas digitais em nome da sua marca relacionada a finanças, esses quatro insights se destacam como as tendências mais importantes.

1. Desinformações de concorrentes em seu mercado

A primeira coisa que fizemos foi dar uma olhada na oferta e demanda de conteúdo financeiro em todos os 12 países em foco: Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Índia, Israel, Coréia do Sul, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.

Fernando Tassinar, country manager da Taboola no Brasil

Isso significa que analisamos o quanto você e seus concorrentes estão investindo para promover seu conteúdo nesses países (oferta) e o quanto as pessoas estão clicando no mesmo conteúdo (demanda).

Descobrimos que, dependendo de onde você estiver no mundo, a oportunidade de mercado para o conteúdo financeiro flutua. Em países onde a oferta é alta e a demanda é baixa, há uma enorme oportunidade de mercado para os anunciantes financeiros. Nos países em que a oferta é baixa e a demanda é alta, você pode esperar enfrentar mais concorrência e precisa garantir um targeting inteligente.

As tendências mais notáveis que vimos foram no Reino Unido, EUA, Israel, Índia e Tailândia – países com a maior oportunidade de mercado. Tendências notáveis também no Reino Unido e na Coréia do Sul mostram maiores quantidades de concorrência nessas áreas:

Um levantamento completo das oportunidades de mercado em cada um dos 12 países mencionados está disponível no relatório.

2. Hesitando investir em mobile

De acordo com o mesmo "pacote de estatísticas" do eMarketer que mencionei anteriormente, quase três quartos dos investimentos em publicidade digital dos serviços financeiros serão transferidos para dispositivos móveis em 2017.

Mobile está explodindo e a maioria dos anunciantes financeiros, incluindo algumas das maiores marcas de finanças está correndo para capitalizar o envolvimento crescente do dispositivo com os consumidores.

"Estamos tentando causar impacto nos dispositivos móveis e transferir dólares para lá, o que exige uma mudança completa na forma como criamos conteúdo", comentou Arianna Orpello, vice-presidente sênior de marca, aquisição e marketing digital do TD Bank Group ao eMarketer.

Para uma marca do setor bancário com forte presença no mercado, mudar toda uma estratégia de conteúdo para um determinado tipo de dispositivo é um grande negócio. A razão para a corrida de mobile é o desempenho, apenas funciona.

Em todos os países analisados, os dispositivos móveis e tablets assumiram a liderança na taxa média de cliques (CTR).

Se ainda não o fez, você deve testar campanhas em dispositivos móveis e tablets, mas ainda não deixe os dispositivos de desktop. Confira o estudo para uma análise completa das tendências de CTR por plataforma.

3. Imagens e títulos ineficazes nos seus anúncios criativos

Quando se trata de criar um anúncio perfeito para atrair potenciais consumidores enquanto eles navegam na web aberta, há diversas ferramentas disponíveis mercado que podem ajudar. Um exemplo é Taboola Trends, atualizado com insights semanais sobre os tipos de imagens e palavras-chave exibidas para o seu setor a cada semana.

Em nosso relatório, analisamos os insights abrangendo as características da imagem e as palavras-chave do título. A categoria de finanças se diferenciou das tendências que vemos universalmente, em quase todos os sentidos.

Estes foram os principais insights que vimos em relação às imagens usadas em campanhas publicitárias nativas:

• imagens sem animais têm um CTR 100% maior do que imagens com animais;
• imagens em preto e branco têm um CTR 49% maior do que as imagens coloridas;
• imagens sem pessoas têm CTR 30% maior do que imagens com pessoas.

O relatório completo abrange informações sobre alimentação, texto, gênero, localização, distância e dados gráficos, bem como a principal tendência por país.

As principais palavras-chave para o setor financeiro foram um pouco menos surpreendentes. As palavras-chave que geraram mais demanda em um mercado com a menor quantidade de oferta foram:

• a palavra-chave "motoristas" na Austrália;
• a palavra-chave "reivindicação" na Austrália;
• a palavra-chave "seguro" no Canadá.

A pesquisa também contém uma análise completa das dez melhores palavras-chave de finanças por demanda, por país.

4. Não ajustar campanhas para atender aos padrões de comportamento do consumidor

Por fim, analisamos várias tendências comportamentais para ajudar os anunciantes financeiros a melhorar as táticas de targeting de suas campanhas de publicidade nativa.

O que descobrimos: a hora do dia em que as pessoas estão dispostas a apenas sentar e ver o conteúdo financeiro e a hora que têm maior probabilidade de clicarem em conteúdo financeiro não são as mesmas.

Assim, os anunciantes financeiros que desejam executar campanhas de desempenho bem-sucedidas em comparação a campanhas bem-sucedidas de awareness de marca, essas informações podem significar um enorme sucesso.

Para impressões, você quer segmentar a qualquer momento durante o dia de trabalho. O gráfico abaixo mostra um mapa de calor para refletir essa tendência:

No entanto, os cliques não se comportam da mesma maneira que as impressões. O levantamento traz mapas de calor que detalham tendências em cliques e CTR para cada país.

Não se contenha com informações erradas sobre o seu mercado, hesitação em entrar no movimento mobile, criativos ineficientes e um desalinhamento com o comportamento do consumidor.

Para as campanhas financeiras mais eficazes, leve em consideração algumas das tendências que afetaram os anunciantes financeiros em 2017 e estão ajudando a moldar suas perspectivas digitais para 2018.