O ano passado foi de forte expansão nacional para a Trading Desk Publya Publya. A empresa brasileira com sede em Florianópolis passou a concentrar sua atuação comercial no mercado do Sul e em São Paulo e conquistou um crescimento expressivo em todo o Sudeste, Nordeste e nas principais capitais do Norte do país. Maior alcance e ampla presença, aliados ao amadurecimento do mercado e ampliação da receita em praças que já trabalhava anteriormente, trouxeram um crescimento de faturamento de 60% à Publya em 2017.

Agora, com uma atuação já consolidada nacionalmente, a companhia tem na expansão internacional pela América Latina sua nova aposta, como explica Luiz Kozma, CEO da Publya. “Estamos prevendo um crescimento de 30% em 2018 e entendemos que o trabalho de expansão contribuirá com esse crescimento previsto para esse ano e, principalmente, ao longo do ano que vem – onde começaremos a colher mais resultados”.

Luiz Kozma, CEO da Publya

O Chile foi o primeiro país escolhido para concretizar o desafio da internacionalização, que tem outros países da região no radar. Mesmo sem um escritório local, a trading desk já havia executado mais de 20 campanhas para clientes no país, que hoje é terreno fértil para inovação e tecnologia – tanto que o cenário de startup em Santiago foi apelidado por investidores globais de Chilecon Valley, umareferência ao Silicon Valley.

Além da confirmação de demanda pelos serviços ofertados, Artur Pereira, sócio e diretor de expansão internacional da Publya, e responsável por liderar o processo, destaca que o mercado chileno vive um momento de consolidação do marketing programático: as agências e anunciantes possuem conhecimento e estão abertas a provar o modelo ofertado pela trading desk, enquanto praticamente todos os principais publishers locais já oferecem inventário de forma programática. De modo geram, todas as entregas das campanhas ocorrem atualmente em sites qualificados do país.

Artur Pereira, sócio e diretor de expansão internacional da Publya

Somado a isso, o executivo pontua que a escolha pelo Chile deve-se também à similaridade com a língua e questões relacionadas à facilidade de se abrir uma empresa. “Sabíamos que entrar em um novo mercado nos traria inúmeros desafios e não gostaríamos que a burocracia fosse mais um desses obstáculos. Essa estratégia mostrou-se acertada, o processo de abertura da empresa foi muito simples, em 15 dias já estávamos com organização constituída”.

Ao lado de Artur Pereira, a Publya conta hoje com um diretor comercial no Chile, o publicitário Luis Encina. Com perspectiva de crescimento contínuo, a companhia traz ao país latino-americano uma bagagem de cinco anos e mais de 2 mil campanhas gerenciadas. Para manter padrão de atendimento e desempenho conquistado no Brasil, todas as campanhas da operação chilena serão operadas na plataforma da MediaMath, consolidando a parceria bem-sucedida entre as empresas na otimização de campanhas programáticas.

Um panorama do mercado programático

Ao longo dos cinco anos de atuação no mercado, a Publya acompanhou toda a evolução da indústria programática no Brasil. Para Inês Pimpão, head de planejamento da tranding desk, o melhor entendimento da importância e dos principais conceitos da mídia programática abriu muitas portas não só para as trading desks, mas para todos os players do setor.

Segundo ela, o mercado brasileiro hoje encontra-se em um momento de ascensão. No entanto, apesar da evolução nítida, ela considera que muitas marcas e agências ainda não possuem uma estratégia de marketing que consiga usufruir do real potencial que a programática já consegue oferecer.

Inês Pimpão, head de planejamento da Publya

“Hoje no Brasil, a tecnologia já está na frente da estratégia. Ou seja, temos muitas possibilidades de segmentação e as plataformas como DSPs e DMPs que oferecem muitas oportunidades – que não conseguem ser totalmente aproveitadas por conta do planejamento digital, que na maioria das vezes ainda não nasce orientado para a compra programática”. Assim, ela analisa que esse como o um dos principais desafios das trading desks: não só executar mas ajudar clientes e agências a planejarem e evoluírem também no que tange a estratégia da marca.

Nesse cenário, a Publua pega carona em algumas tendências em rápida ascensão, como o crescimento do inventário de áudio, TVs conectadas e out-of-home para compra programática. Mesmo assim, executiva lembra que essas ainda são iniciativas isoladas, mas que demonstram um futuro cada vez mais integrado de compra de mídia.

“Acreditamos que futuro é a adoção de um pensamento programático por parte de todos os profissionais que pensam em mídia e comunicação, deixando de avaliar a programática como uma estratégia ou campanha isolada”, afirma a head de planejamento.

Inês Pimpão, head de planejamento da Publya: A lei de proteção de dados é uma etapa necessária justamente pelo avanço da publicidade orientada a dados no mundo. Interpretamos como uma medida benéfica para cobrar uma atuação ética de todos os players do mercado e para que os envolvidos de fato trabalhem em prol de entregar uma comunicação mais assertiva, transparente e menos evasiva. Sobre a eleição, acho que viveremos no Brasil um novo capítulo imprevisível. O novo cenário deverá ser acompanhado com cautela, para evitar os erros que aconteceram nas eleições norte-americanas. Cobrar transparência da execução, pagamento e mensagens divulgadas é essencial para que o novo cenário não seja manchado por fraudes e propagação de fake news – que neste caso terão impacto direto nos resultados das eleições.