Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire, analisa a probabilidade de sucesso de uma estratégia de compra programática in-house diante da proliferação de jardins murados, como Amazon, Google, Netflix e as fusões entre telcos e empresas de mídia.

Ao conduzir discussões em diversos painéis de nossos evento ATS pelo mundo sobre o futuro da camada de serviços, lembro de como a complexidade da compra de mídia atinge uma escala global.

Há um equívoco comum de que a programática facilitou o movimento in-housing para as marcas. Alguns profissionais de marketing acham que o algoritmo agora pode fazer todo o trabalho pesado, tornando a ativação um processo fácil. Então, por que se preocupar em trabalhar com uma agência ou um terceiro?

Eu conheço pouquíssimas marcas que possuem um programático in-house (executado totalmente dentro de casa) bem-sucedido. Conheço muitas outras marcas que tentaram e (silenciosamente) voltaram às suas agências em poucos meses, porque simplesmente não conseguiam fazer com que esse modelo funcionasse. Além disso, existem as marcas que perceberam rapidamente que o in-housing de ponta a ponta não é viável, então optaram por um modelo híbrido: manter a "estratégia" programática internamente e recrutar terceiros para gerenciar todo o resto para eles.

O in-housing parece muito plausível - até você perceber o recurso humano "invisível" que faz parte da compra programática.

Ciaran O'Kane, CEO do ExchangeWire

Você ainda precisa agregar ofertas de PMP (private marketplace) com proprietários de mídia em diferentes mercados. Também é um grande erro acreditar que poderá conduzir todos os relacionamentos em inglês nas regiões EMEA, APAC e LATAM. Alguém ainda precisa executar campanhas e otimizar seus objetivos. E, mais importante, alguém ainda precisa se responsabilizar quando tudo está errado.

O aumento do número de canais que estão se tornando programáticos (áudio, OOH e TV, para citar apenas alguns) vai sobrecarregar os profissionais de marketing na tentativa de fazer tud dentro de casa.

Mas a área em que vejo mais complexidade é a proliferação de jardins murados (os “walled gardens”). Todo mundo quer um. E todos querem seu identificador exclusivo a fim de tornar seu jardim murado mais aderente aos gastos do profissional de marketing. O ecossistema atual está parecendo mais confuso do que nunca.

Eu não consigo mensurar o quão difícil será gerenciar tudo isso a partir de um ponto de vista de medição e atribuição – e por que eu acho que o in-housing será um experimento fracassado. As marcas precisarão de um parceiro para navegar no panorama de constante mudança da mídia, global e localmente.

Na lista abaixo, eu descrevo seis jardins murados emergentes que logo darão dor de cabeça aos gerentes de marca no curto prazo. Meu conselho para as marcas: encontre uma consultoria/holding/especialista que possa ajudá-lo a desvendar o enigma da compra de mídia que está diante de você.

1. O jardim murado da Amazon

Aqueles que torcem pelo crescimento do poder da Amazon na publicidade precisam que suas cabeças sejam examinadas. De todas as empresas de plataformas de mídia dos EUA, a Amazon é de longe a mais perigosa. Reconhecidamente, ninguém pode tocar em seus dados de vendas. Mas isso torna impossível extrair dados para atribuição e segmentação adequadas.

Como alguém conseguirá saber o limite de frequência (frequency capping, ou seja, quantidade máxima de impressões que um usuário pode ver em um determinado período) que a Amazon, Facebook e Google exercem além de mim. Esses três provavelmente representarão a maior parte do gasto com mídia digital nos próximos anos, mas quem realmente verificou essa conversão? Todos eles fazem o próprio dever de casa. Nenhuma fiscalização independente deixará os profissionais de marketing perplexos. Acrescente a isso o fato de que a Amazon possui e administra marcas privadas, enquanto muitas outras marcas se preocupam em entregar seus dados.

2. O ecossistema financiado por anúncios da Netflix

Estou absolutamente convencido de que a Netflix chegará a 500 milhões de assinantes nos próximos cinco anos. Mas nem todos serão "assinantes" no sentido que vemos atualmente. A Netflix lançará um modelo com financiamento de anúncios nos próximos doze meses, que permitirá adicionar centenas de milhões de novos usuários. Esse será o fim do arcaico sistema de segmentação de TV. Tanto a BARB quanto a Nielsen serão irrelevantes no mundo da TV conectada.

A Netflix deve comprar uma SSP e uma DSP para construir o seu jardim murado programático. Ela oferecerá anúncios segmentados de maneira granular em toda a sua programação. Como o YouTube, haverá apenas um ponto de acesso para comprar através de sua DSP. Minha sensação é de que as apostas serão The Trade Desk ou MediaMath. A empresa também será provavelmente a campeã do anúncio de seis segundos para garantir uma experiência de usuário de qualidade.

3. TV conectada e outros modelos de transmissão financiados por anúncios

A Netflix não será o único serviço de streaming a lançar um modelo financiado por anúncios. Há rumores de que a Disney está lançando algo semelhante. Com seu próprio catálogo da Disney, assim como seus recém-adquiridos ativos da Fox, é esperada uma série de serviços globais de streaming da Disney no mercado em breve. Estou sabendo que eles estão entrando em contato com parceiros de agências para verificar como podem lançar um modelo de anúncio programático.

Os profissionais de marketing também precisam estar cientes do crescente ecossistema de anúncios da TV conectada (particularmente o Roku). É provável que ele seja um pouco mais aberto. Mas não acredite que Roku não dificultará a compra de mídia por meio de tecnologia integrada de terceiros.

4. Apple bloqueando o iOS para seu serviço de anúncios

A Apple tem deliberadamente impossibilitado qualquer segmentação baseada em cookies no iOS. Esse é um grande problema nos EUA e no Reino Unido (dada a penetração no mercado). Apenas na semana passada, a comunidade de publicidade escreveu uma carta aberta à Apple, reclamando sobre as recentes mudanças tecnológicas em sua plataforma. Duvido que a Apple reverta suas mudanças recentes, já que claramente pretende construir um grande negócio. Suas vendas de hardware estão nitidamente atingindo um alto patamar. Os serviços terão que suportar muito desse crescimento – e a publicidade é uma vitória fácil para Cook e companhia.

Eles começarão com a busca de aplicativos, visando o mercado DTC (direto ao consumidor). A empresa tentará ajudar a monetizar aplicativos para iOS com sua própria rede de anúncios. Eventualmente, vão subir o funil com algum jogo de marca. Lembre-se de que eles têm todos os dados. Poderiam facilmente impulsionar o opt-in dos usuários. O espetáculo de privacidade de Cook não durará muito. A Apple será tão importante quanto a Amazon nos próximos anos. E será, sem dúvida, mais uma dor de cabeça para os profissionais de marketing, já que eles procuram engajar os usuários do iOS.

5. O coletivo media-telco

As fusões entre telco e empresas de mídia estão com tudo agora. Desde que a AT&T colocou as mãos na Time Warner, a maioria das empresas de telecomunicações está de olho em ativos de mídia, já que querem competir com os FAANGs (Facebook, Apple, AT&T, Netflix e Google) do mundo. A aquisição da AppNexus pela AT&T destacou a intenção da telecom de conectar os dados do usuário com compras automatizadas.

Essas impressões enriquecidas, sem dúvida, aumentarão o rendimento da AT&T em todo o estoque de O&O [Owned & Operated] e de terceiros. Eu suspeito que a única maneira que você poderia comprar seria através da DSP da AppNexus.

Outras empresas de telecomunicações poderiam seguir a estratégia da AT&T? Elas poderiam procurar desvendar o valor de seus dados de usuário impedindo o acesso por meio de sua própria plataforma de compra? A Europa seria um mercado complicado para se fazer isso, dadas as restrições do GDPR - mas poderia ser uma opção para outros mercados. Ainda outra dor de cabeça potencial para os profissionais de marketing.

6. Mais canais, mais problemas… para as marcas

No meu primeiro painel em Cannes este ano, a discussão centrou-se no futuro da OOH. Foi esclarecedor, pois tive uma percepção real do quanto o setor de OOH foi pego de surpresa pela ascensão da compra de mídia baseada em dados. O Google está perseguindo o setor como um tigre faminto. Armado com os dados de localização do Android, o Google pode definir uma atribuição em torno dos gastos com OOH.

Certo ou errado, os fornecedores de OOH estão procurando oferecer uma solução de ponta a ponta. Alguns estão abertos. Alguns estão fechados. Minha sensação é que eles seguirão a primeira opção em uma estratégia de pânico. Algo ruim para os profissionais de marketing, é claro.

Mas, a menos que a JCDecaux, e outras, comecem a comprar provedores de soluções baseadas em localização, elas não têm esperança de concorrer com o Google. O “big G” tem os dados e o conhecimento programático para transformar o OOH em um canal programático adequado. OOH continuará confuso até que tudo isso seja resolvido.

O áudio é outra área de crescimento para a programática. Mas, novamente, os operadores estão tentando construir sistemas fechados. A Pandora adquiriu recentemente a Adswizz para oferecer soluções nos lado de compra e venda. Será interessante ver se a Pandora permiterá que os compradores comprem apenas o inventário da Pandora. Eu me surpreenderia se os fornecedores não se integrassem ao TTD, ao DBM, ao Mediamath e a tantas fontes de demanda possíveis. O rendimento é mais importante do que alguns acessos proprietários.

Eu não vejo um futuro em se mover para uma estratégia 100% in-house. A crescente complexidade em torno da ativação multicanal sobrecarregaria uma equipe interna de compra de mídia. Acrescente a isso o recurso necessário para ativar as compras programáticas em nível local, e você terá uma noção do tamanho de uma empresa que seria necessária internamente para realizar toda a compra programática dentro de casa.