Muito se fala em relação à modelos de atribuição na publicidade digital. Mas afinal, como conseguimos aplicar esta nova visão de resultados e para que efetivamente funciona? Neste artigo do IAB Brasil, confira alguns passos que podem trazer mais efetividade à visão de modelo de atribuição no acompanhamento de performance.

Simplificando e deixando mais claro, o papel do modelo de atribuição é permitir enxergar as interações do usuário com a mídia de uma maneira mais justa no ato da conversão, dando o devido valor e peso para cada impacto, principalmente àquelas veiculações de topo de funil que dificilmente teriam crédito em uma visão last click.

Desta forma, iremos passar nos próximos parágrafos, o caminho para se utilizar com efetividade a visão de modelo de atribuição no seu acompanhamento de performance.

Veja o seguinte exemplo:

No período de 14 dias um usuário padrão de sua marca interage com diferentes mídias do seu plano em diferentes momentos até chegar à conversão final. Na visão de cada uma das ferramentas utilizadas, o crédito pela conversão deve ser dado a mesma, pois pelo seu histórico, aquele cookie foi impactado pela mídia e gerou uma conversão. Neste cenário, temos diversas plataformas que interagiram com o usuário até a conversão enxergando seu resultado de forma isolada, gerando divergências na consolidação geral e na visão do anunciante. Porém, estas visões podem ser muito úteis para a otimização de campanhas do dia a dia, pois cada plataforma entenderá quais interações foram relevantes para o seu funil de conversão e, assim, sua otimização se dará em cima disso.

Diversas ferramentas de mercado já possuem os modelos de conversões assistidas, aquelas que ocorrem após uma interação indireta com a mídia, podendo ou não ser via clique. O primeiro passo neste caminho, portanto, deve ser trabalhar as otimizações de mídia a partir da visão das próprias ferramentas, principalmente as que tiverem em suas configurações a possibilidade de utilizar algoritmos baseados na sua própria atribuição. Obviamente, ainda não podemos tomar os números destas como oficiais quando estivermos olhando para o todo, pois haverá sobreposição de conversões (como no exemplo de caminho acima), mas com certeza a performance geral de sua mídia terá ganhos se você aplicar este olhar quando for trabalhar nos ajustes e otimizações.

Em paralelo a este trabalho de início de visão das conversões assistidas, devemos partir para duas grandes ações no caminho da visão de atribuição.

Fase 1: Diagnóstico

Pensando em tecnologias, devemos entender o que temos disponível para fazer a atribuição e a profundidade que cada uma delas pode nos trazer.

Olhando para as plataformas de mídia, devemos olhar para aquelas que já trazem em suas configurações a possibilidade de conversões assistidas, como Google Adwords, Facebook, MediaMath, Criteo, entre outras. Cada uma terá a sua metodologia própria e seus dados não devem ser consolidados juntamente, mas sim, vistos e analisados separadamente.

Em um próximo nível, podemos visualizar as conversões atribuídas via analytics. O Google Analytics, por exemplo, pode nos dar os caminhos até a conversão e até mesmo as assistências a partir da visita do usuário à propriedade digital do anunciante. Olhando seus dados e informações de campanha, como parâmetros e até fontes de tráfego, já é possível termos esta visão. Este ainda não é o melhor cenário, mas já nos dará alguns sinais de visão holística e mais justa das interações da mídia. Esta atribuição só nos trará os dados a partir da visita à sua propriedade digital, portanto acaba desconsiderando interações via impressões, views e até mesmo cliques que não geraram acessos.

Na etapa seguinte, temos a visão via plataformas de Adserver, considerando impactos de impressões, cliques e views, o que trará mais profundidade para o diagnóstico visto que teremos uma visão unificada do usuário, independentemente do canal em que a interação tenha ocorrido. Ao trazer informações unificadas de cada usuário, essa plataforma viabiliza um melhor desenvolvimento de modelo de atribuição. Neste caso, podemos trabalhar com adservers como o Reamp Media Center, DoubleClick Campaign Manager (DCM), entre outros.

É possível também trabalhar com outras ferramentas focadas em multi-touch attribution, como o Bizible, LeadsRX, Visual IQ, Google Attribution, e outras. Qualquer ferramenta de atribuição deve conter uma metodologia algorítmica ou baseada em regras que utilize dados individuais a nível de usuário (podendo ser User ID, Cookie ID ou algum outro método que seja possível identificar de forma anonimizada aquele usuário) e que possa associá-lo às diversas interações de mídia, calculando e atribuindo crédito fracionado a uma métrica de sucesso (que pode ser um lead, uma venda e até uma visita) e cruzando com dimensões relevantes de negócio, como campanhas, publishers, audiências e criativos ao longo da jornada do consumidor.

Um ponto importante na parte do diagnóstico de tecnologias, é entender quais sistemas precisamos integrar de acordo com os objetivos e KPI’s já estabelecidos. Em alguns casos, podemos pensar em integração do modelo com plataformas de CRM para verificação efetiva de vendas, e em outros trabalhar talvez com metodologias de TV Attribution. Um exemplo de integração com CRM é se considerarmos um negócio que tenha seu KPI efetivo em uma interação offline, seja em um call center ou uma loja física. Neste caso, precisamos integrar este resultado digital (como a geração de um lead via formulário) com a interação offline que teremos para a efetivação da venda. Isso serve por exemplo para o mercado de aluguéis de carros, que ainda necessita da retirada do produto na loja pelo consumidor para realmente efetivar receita. Outro exemplo seria para o caso de um anunciante que utiliza muito a televisão como meio de divulgação. É necessário entender a influência dessas inserções nos seus resultados digitais ou até mesmo na demanda do seu produto. Para este cenário, a solução tende a ser construída com um TV tracking, em que teremos o mapa de todas as inserções minuto a minuto e assim, correlacionamos o efeito da comunicação offline no ambiente online através de cálculos estatísticos e uma janela de atribuição pré-estabelecida.

Como próximo ponto a ser efetivado, temos a definição do modelo a ser utilizado. Existem diferentes modelos que podem ser aplicados, dependendo da necessidade, objetivo ou até do negócio de cada empresa. Na Reamp, temos como melhor prática a utilização de algum modelo algorítmico que não fique travado em pesos fixos para cada interação, mas sim entenda a relevância de cada canal dentro da jornada do consumidor e aplique através de modelagem estatística o valor ajustado de forma automatizada. Algumas ferramentas já trazem em suas funcionalidades esse modelo Data Driven, mas nada impede sua equipe de desenvolver o seu próprio script caso tenham essa possibilidade. Algumas dicas para um bom modelo ficam nos métodos de cadeias de markov, análises de efeito de remoção e shapley value (este último, muito utilizado pela Google em suas plataformas).

Depois devemos entender através de diversas análises e estudos o cenário ideal para nosso negócio em relação à: janelas de conversão, volume de impactos, relevância de cada canal em cada etapa do caminho e também sobreposição de audiências. Todas estas análises podem ser feitas facilmente através de relatórios de Adserver.

O resultado do diagnóstico deve ser uma análise profunda da jornada do seu consumidor e nesta etapa devemos fazer os famosos comparativos entre a visão last click e a visão atribuída, para ter uma melhor visibilidade da mudança que estamos prestes a fazer.

Muitos projetos de atribuição acabam ficando apenas com esta análise comparativa e não passam para o próximo nível da jornada da atribuição, o que gera baixo valor agregado, pouca escala e muito trabalho para poucas tomadas de decisão. Por tanto, é fundamental seguir à diante e não ficar preso aos comparativos de modelos.

Dica: Comece pelo simples e vá incrementando seu modelo aos poucos. Lembre-se: a atribuição é uma representação simplificada da realidade, por tanto nunca será perfeita, mas pode e deve nos auxiliar nas tomadas de decisão através de opções mais favoráveis e justas.

Fase 2: A virada

Para partirmos para a próxima fase, temos a decisão mais disruptiva de todas. Aplicar essa nova visão construída no nosso modelo de negócio e levá-la para todo o nosso cenário de mídia, eliminando e deixando para trás o olhar last click e substituindo-o de vez pelo modelo de atribuição estabelecido através do diagnóstico. Este modelo não é rígido e imutável, podendo ser revisto de tempos em tempos para entendermos se o comportamento do nosso usuário sofreu mudanças.

A partir do momento que fazemos a virada, inclusive em relação a todos os nossos parceiros de mídia, partimos para o trabalho de otimização de performance de campanhas comumente utilizado antes na visão last click.

Na Reamp, as áreas de BI e Mídia trabalham juntas com a metodologia de otimização contínua, em que toda detecção de anomalia de dados (podendo ser uma oportunidade ou um ponto de atenção) gera um apontamento. Este nos leva a uma série de hipóteses que deverão ser testadas em um ambiente controlado através de uma entrega de mídia reduzida, segmentações únicas ou até em regiões específicas. Tendo as comprovações necessárias, iremos sindicalizar estes resultados para o restante do universo que estivermos trabalhando, garantindo assim a melhoria na performance e o acúmulo de inteligência/conhecimento no processo.

Vale reforçar que o modelo de atribuição não deve ser uma análise apartada ou um slide de uma apresentação, mas sim uma compreensão de acompanhamento de resultados de todo o modelo de mídia empregado. Para isso, é necessário seguir alguns passos e mudar algumas crenças e metodologias pré-existentes. De nada vale desenvolver o modelo como um novo direcional se nas consolidações de resultados táticos e gerenciais continuarmos a utilizar os modelos last click.

O modelo de atribuição é um meio e não um fim. Esta nova forma de análise e mensuração nos possibilita uma visão mais justa de todas as interações da mídia até a conversão, mas a tomada de decisão e a otimização na performance de suas campanhas ainda está em suas mãos.