Uma comunicação que permeia o cotidiano e traz ideias é o novo caminho para um diálogo de qualidade com o consumidor brasileiro. Assim, todas as discussões que pautaram o ABA Marketing in Brasília convergiram para a importância do contexto e do conteúdo da comunicação digital como bases da relação entre marca e cliente na publicidade digital. Exclusivamente para o ExchangeWire Brasil, Luísa Monteiro, gerente de comunicação e marketing na Tradelab Brasil, traz um panorama sobre o evento da Associação Brasileira de Anunciantes realizado na última quinta-feira (13).

O ABA Marketing in Brasília deste ano trouxe à luz um tema muito caro – em todos os sentidos – aos anunciantes: como permanecer relevante com a iminência dos avanços tecnológicos e a mudança de comportamento do consumidor? Com dois painéis sobre práticas populares na publicidade atual, Branded Content e segmentação, foi com sensibilidade que empresas, veículos e agências se prontificaram a refletir sobre como a publicidade pode se fazer atual e desenvolvida tecnologicamente, sem parecer robotizada e fria.

Uma comunicação de todos

Entre os convidados, o primeiro a contar sua experiência representava, justamente, um dos maiores anunciantes do país – o governo brasileiro. Duilio Malfatti Junior, Secretário de Publicidade e Promoção da SECOM/PR, expôs o desafio do governo em fazer uma comunicação que, nas palavras dele, “fale para a Dona Maria e também para o Doutor João”. Para tanto, seguir as tendências é muito importante e pensar sobre elas permite definir da melhor forma como a publicidade brasileira atuará nos próximos anos.

Luísa Monteiro, gerente de comunicação da Tradelab

Publicidade não é (mais) interrupção

Essio Floridi, CEO da Tradelab, problematizou as vantagens e desafios da segmentação no mercado de ad tech e de mídia digital. Segundo ele, a tecnologia avança e permite conhecer em cada vez mais detalhes o consumidor, mas para garantir o respeito aos usuários – e à própria legislação brasileira que entrará em vigor em 18 meses, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – é preciso escolher parceiros programáticos certificados e responsáveis, além de desafiá-los para que os dados, mais do que fatos estatísticos, gerem insights. “As pessoas não aceitam mais que a publicidade as perturbe. Ela precisa oferecer um serviço, não uma interrupção. A segmentação garante, nesse aspecto, que a publicidade está de acordo com o que as pessoas têm de necessidade, com o que elas procuram”.

Seguindo o tema de segmentação, Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel, abordou como o out of home é uma maneira de complementar o impacto online com o offline. Baseado principalmente em geolocalização, o serviço se insere no cenário urbano e na vida cotidiana, sendo potencializado com a tecnologia. Mesmo não pertencendo exclusivamente ao digital, salientou, a mídia também precisa garantir a segurança de dados e o respeito pelos consumidores, pois é um dos setores da publicidade que mais cresce na publicidade, inclusive nos períodos de crise.

Para além do slogan

Representantes da Globosat e da Croma, Eduardo Salvador e Edmar Bulla, discutiram como o conteúdo produzido por uma marca precisa ser, mais do que atual, imersivo. Segundo Salvador, uma das mudanças que o mercado sofre é a unificação da estratégia de comunicação: “não existe mais online e offline, existe conteúdo”, afirmou. Essa é uma tendência que vêm também de uma reação dos consumidores, segundo a apresentação de Bulla – segundo pesquisas, 72% das pessoas não acredita na autenticidade das mensagens difundidas pelas marcas, afirmou.

 O desafio maior para anunciantes e publicitários

Do evento, fica a certeza de que o próximo estado físico da comunicação é o líquido: acabou-se o tempo da publicidade sólida, que valoriza o placement acima de tudo. Agora, uma mensagem que combine conteúdo relevante mostrado às pessoas certas – que nos provam o quão adequadas elas são pelo consentimento de seus dados –, não importando onde elas estejam, é o que vai ficar na memória do consumidor. Ele, agora, cobra os valores mais básicos da relação entre marca e cliente: informação e serviço.