Para surpresa de muitos, anúncios patrocinados em ferramentas de buscas (paid search) e em mídia social responderão por dois terços do crescimento global de publicidade digital entre 2017 e 2020, movimentando US$ 22 bilhões e US$ 28 bilhões, respectivamente. Os números fazem parte do último Adversiting Expenditure Forecast divulgado pela Zenith em setembro.

Em 2018, a empresa de pesquisa prevê um aumento de 4,5% nos gastos com publicidade em relação ao ano anterior para US$ 581 bilhões. Até 2020, os investimentos devem crescer 4,2%.

O setor de display, que inclui mídia social e vídeo online, será o maior propulsor de crescimento, com a contribuição de mais de US$ 44 bilhões para o avanço global de gastos com publicidade até 2020 e participação de 23,4%.

Search e anúncios pagos: a evolução virá pelos assistentes de voz

A empresa de pesquisa analisa que os anúncios patrocinados em ferramentas de buscas passaram por um desenvolvimento constante nos últimos anos. Plataformas, agências e anunciantes estão focadas na aplicação de aplicação de técnicas de inteligência artificial cada vez mais sofisticadas para melhorar o direcionamento, o envio de mensagens e a conversão. Seja para branding ou performance, a possibilidade de integrar o “search” à jornada do consumidor – inclusive em ambientes físicos - tem atraído varejistas de todo o mundo em busca de engajar compradores ativos com anúncios sobre os produtos que estão pesquisando.

Um recurso em especial, contudo, vai liderar a evolução em search nos próximos anos. Segundo a Zenith, a busca por assistentes de voz ajudará cada vez mais as empresas a identificarem as palavras que elas devem comprar e o conteúdo a ser desenvolvido para levar os consumidores a resultados orgânicos.

"O melhor uso da inteligência artificial e a integração com o varejo estão impulsionando o crescimento contínuo em paid search", pontuou Jonathan Barnard, diretor de previsão e inteligência global da Zenith. "À medida que a busca por voz se torna mais importante, as marcas precisam se concentrar mais em conteúdo e SEO para garantir resultados orgânicos em primeiro lugar para suas palavras-chave mais importantes."

Mídias sociais: competição direta com a TV

O rápido crescimento da publicidade nas redes sociais deu-se à medida que as plataformas substituíram os anúncios estáticos por anúncios em vídeo mais atraentes.

Até pouco tempo, esses anúncios em vídeo nas redes sociais funcionais atuaram como um complementos dos anúncios veiculados na TV, mas agora essas plataformas, como Facebook e YouTube, estão competindo diretamente com a televisão. Hoje, elas já hospedagem e transmitem conteúdo de longa-metragem, como esportes, teatro e comédia, e permitem a inserção de anúncios mid-roll, como os exibidos nos comerciais de televisão.

No geral, a expectativa é que os gastos com anúncios em mídias sociais avance em média 16% ao ano até 2020, o dobro da taxa de crescimento de anúncios em search.