Às vésperas da Black Friday, a mídia programática é forte aliada para trabalhar branding e performance juntos, ampliando o impacto da campanha sobre o target, sem abrir mão da privacidade.

A sexta-feira mais aguardada pelos consumidores chegou. A Black Friday, realizada no dia 23, já é a segunda data mais importante no calendário do varejo brasileiro e promete movimentar este ano 15% a mais do que em 2017, quando faturou R$ 2,1 bilhões. Essio Floridi, Managing Director da Tradelab Brasil, comenta a importância da data para o mercado digital brasileiro, além de fornecer recomendações para que os profissionais de marketing aproveitem todas as oportunidades.

- Qual a importância atual da data para o segmento digital brasileiro?

O Black Friday é uma data muito voltada para o digital. São 84% dos adeptos da data que compram por esse meio e, para o varejo, essa é a segunda data mais importante do ano. Além disso, ela sempre estimula o segmento, tanto pelo volume movimentado (que bateu 2,1 bilhões de reais em 2017), quanto pela estrutura que os ecommerces precisam garantir para dar vazão às compras feitas nesse período.

- Como os profissionais de marketing podem utilizar o programático para impulsionar essas oportunidades?

A mídia programática pode ser muito útil em datas de grande repercussão, como é a Black Friday, se usada com a estratégia certa. Por exemplo, sabendo que 50% das compras são feitas pelo celular, dar uma atenção especial a esse device, sobretudo nas semanas em que o consumidor está pesquisando, impulsiona, e muito, as vendas. Soluções que cruzam os dados de navegação com horário do dia, conexão ou dia da semana, como o Moment Marketing Optimization da Tradelab, são boas aliadas para esse fim.

Além disso, planejar anúncios customizados, como no formato de Dynamic Creative Optimization (DCO), é muito importante, pois essa é uma data em que o consumidor deixa claro o que quer pelo seu histórico de navegação, mas também usa a internet para comparar preços – logo, apresentar a oferta de maneira personalizada facilita tanto na comunicação, quanto no processo de convencimento.

 - Estão apostando em alguma tendência de mídia programática específica?

Acredito que a importância da segurança da marca pesa cada vez mais para o anunciante e isso fica explícito no Black Friday: dado o histórico da data comercial aqui no Brasil, 37% dos consumidores têm dúvidas sobre a legitimidade desses descontos. Por isso, o trabalho da marca precisa ser meticuloso, tanto para provar os benefícios que oferecerá ao consumidor nessa sexta, quanto para garantir que a marca não seja exposta em nenhum ambiente que a prejudique. Assim, acho que, além do cross-device que mencionei antes e os criativos dinâmicos, o brand safety é uma tendência bem forte para esse momento.

 - Qual a expectativa para esta Black Friday?  

O SPC fez um estudo no qual é previsto que 60% dos brasileiros comprem alguma coisa nesta sexta-feira. Sem dúvidas, é um período de receita, mas também de planejamento. É importante lembrar que, logo após da data, vem o Natal, e que os consumidores de agora também podem ser leads para essa próxima festa. Também se espera que, em termos de comércio, a data continue crescendo bastante – a previsão é de 15% para esse ano. Com relação ao programático, é mais um desafio para trabalhar branding e performance juntos, aumentando o impacto da campanha sobre o target sem fazer da comunicação algo inconveniente ou invasivo.

Fonte: Tradelab Brasil (2018)