A monetização dos publishers é um desafio global e ocupa o centro das discussões na indústria de mídia digital. Em sequência à série de tendências do mercado de publicidade digital para 2019, o ExchangeWire Brasil apresenta a visão de importantes nomes da indústria mobile sobre como as oportunidades em monetização se desenvolverão nos ao longo do ano.    

Programático garantido, contexto premium e branded content

“Acredito que uma grande tendência seja investir cada vez mais no controle do leilão aberto e restringir o acesso dos anunciantes que são estratégicos para o publishers nesses leilões, já que isso desvaloriza o inventário e faz com que os deals preferenciais e o programático garantido percam diferencial. Associada a essa tendência, está focar os negócios em programático garantido, pois os anunciantes estão cada vez mais preocupados com garantir visibilidade, ambiente “brand safety” e com o contexto de qualidade, e essa modalidade é a mais adequada para esses objetivos. Também é tendência para os publishers investirem cada vez mais em aumentar o inventário em formatos de vídeo e em melhorias para a percentual de viewability das suas propriedades. Essa métrica vem sendo observada cada vez mais pelos anunciantes.

O interesse por branded content e projetos especiais tem apresentado crescimento ano a ano, principalmente com a utilização cada vez maior de dados e mídia programática - com objetivo de incrementar a qualidade da audiência e falar com o público interessado por aquele conteúdo. Por fim, outra tendência que não podemos deixar de citar é que as marcas de conteúdo e os publishers se transformem cada vez mais em plataformas, mirando em se tornar referência nos assuntos que tratam, por meio de conteúdo em site, conteúdo em social e conteúdo em eventos. Ser referência em pesquisa também é algo que ajuda os anunciantes a entenderem assuntos que tratam com profundidade e, com isso, aumenta a relação desses canais e dos publishers com os anunciantes.”

André Vinicius, Diretor de Publicidade do UOL

Vídeo como motor de crescimento

Acredito que o consumo de vídeos e dispositivos móveis continuará aumentando no Brasil e impulsionando a monetização. Eu também acho que uma das maiores coisas que veremos mudando no setor em todo o mundo será a disponibilidade do 5G e, principalmente, o ecossistema de serviços que isso criará em torno.

A proliferação e a acessibilidade ao vídeo foram possíveis com o 4G e acredito que veremos um efeito semelhante quando o 5G aparecer em novos serviços que nascerão em torno de dados indo e vindo muito mais rapidamente. Isso dará aos anunciantes de vídeo oportunidades de criação para veicular e até medir os efeitos dos novos formatos de anúncios. Alguns exemplos são coisas mais "óbvias", como vídeos de alta resolução, 4K ou mais, até oportunidades de realidade aumentada.

O 5G também será capaz de processar mais dados em velocidades mais altas. Isso criará tempos de carregamento de anúncios mais rápidos, o que ajudará os profissionais de marketing no Brasil a terem uma maior chance de aumentar as conversões, impulsionar a receita de anúncios e atingir suas metas de desempenho e reconhecimento.”

Adam Singolda, CEO e fundador da Taboola

Header bidding no server-side e segmentação contextual

“Após um ano onde o mobile se tornou a principal forma de acesso à internet no Brasil, em que a privacidade e o uso de dados foram colocados no centro de debates, novas oportunidades e tecnologias deverão chegar aos veículos brasileiros em 2019. A primeira tendência será a migração do modelo tradicional de header bidding para um modelo que opera fora da página do publisher, o server-side. Essa evolução do header bidding reduz o tempo de carregamento da página, e permite também implementá-la na publicidade veiculada dentro de aplicativos de smartphone, onde o modelo cascata ainda predomina.

Outra tendência para o próximo ano será a busca pelo melhor CPM de cada impressão dos publishers. As novas ferramentas que automatizam os leilões devem ganhar mais força no mercado brasileiro, ouviremos muito sobre “unified auction” e a concorrência direta entre todos os canais de demanda (DPS, SSPs, ad networks e também, venda direta) disputando pelo mesmo espaço, imprimindo sempre o lance mais alto.

Impulsionada principalmente pelas novas políticas de privacidade, a próxima tendência que ajudará na monetização dos veículos, será a segmentação de usuários através de contexto semântico. A Smart trará para o mercado brasileiro uma solução de inteligência artificial para analisar páginas e identificar seus conteúdos em tempo real, oferecendo assim anúncios relevantes ao tema nos espaços publicitários das páginas, colocando as marcas no contexto certo com a audiência certa gerando mais valor ao inventário dos veículos.”

Weverton Castro, Country Manager da Smart no Brasil

Ofertas diferenciadas e fortalecimento das alianças

A publicidade online está se tornando, ano após ano, um ponto-chave na estrutura de monetização de publishers no mundo todo e, particularmente, no Brasil. Trata-se de um cenário muito competitivo, onde atuam grandes players e que demanda uma estratégia de diferenciação. Nesse sentido, vejo três oportunidades. A primeira é disponibilizar soluções de publicidade personalizadas diretamente para os clientes, à partir da proposta única de vendas (do inglês, USP) que é oferecida pelos publishers. O conteúdo premium será essencial na abordagem deles junto aos anunciantes.

A segunda, é reunir e estabelecer alianças. Ao estabelecerem parcerias com redes de publicidade como a Teads, os publishers passam a ter acesso a budgets globais que estavam fora de alcance e podem, assim, dedicar tempo e esforços ao verdadeiro valor de seus ativos.

E, por último, ser criativo ao máximo. As marcas adoram inovação, criatividade, novas ideias e formas de atingir seus clientes. E os publishers têm o conhecimento e os recursos para fazerem isso com enorme eficiência. Em resumo, é preciso que estejam cada vez mais próximos dos anunciantes, oferecendo estratégias criativas e personalizadas e aliando-se para alcançar uma posição competitiva melhor. Assim poderão buscar uma maior fatia do grande bolo de investimentos da publicidade.”

Luis Resola, Diretor de Publishing da Teads para América Latina

Personalização e estratégia de mobile mais robusta

“Para alcançar melhor monetização nos próximos anos, os veículos devem seguir as tendências do mercado no que diz respeito à transparência e experiência do usuário. Para isso, trabalhar com personalização, seja da jornada do consumidor como do formato a ser exibido, tende a trazer benefícios e melhor performance para os anunciantes.

Tecnologias como machine learning e atualizações em tempo real, que se utilizam de dados de navegação, ajudam a antecipar as necessidades, conhecer as preferências dos consumidores e oferecer-lhes o que procuram e com a melhor experiência de compra. Outro ponto importante é o cross device. Publishers e anunciantes devem, efetivamente, trabalhar uma abordagem “mobile first”, priorizando a experiência dos usuários para esses dispositivos. Um veículo que possua bom funcionamento mobile, com formatos nativos e conteúdo personalizado, tem mais chances em relação à concorrência. Pois prover de anúncios inteligentes, personalizados e com uma experiência consistente nos diferentes dispositivos pode ajudar os varejistas a elaborarem insights mais precisos para suas campanhas.

Ainda associada a “mobile first”, outra tendência para os veículos em 2019 é a adoção de uma estratégia mais robusta para rentabilização do inventário de seus aplicativos. E no que diz respeito, especificamente, à mídia programática, o header bidding continuará sendo o grande aliado dos publishers para o próximo ano. O modelo segue garantindo autonomia, transparência e maior rentabilidade aos veículos, que devem seguir aprimorando suas implementações com objetivo de otimizar a receita em 2019.”

Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.