Empresas de bem de consumo estão entre as que mais coletam dados de seus consumidores. Seja de buscas, pontos de venda, redes sociais, visitas a websites, até mesmo de terceiros, por meio de seus programas de fidelidade, geralmente administrados por companhias parceiras. A mídia programática, então, é a solução natural para buscar valor entre tanta informação – não é à toa que o setor é um dos que mais investem em mídia programática.

É o que atesta o estudo da eMarketer divulgado nesta semana, que evidencia a busca do setor por cada vez mais automação, mas com suas próprias regras. De posse de big data, de acordo com os executivos ouvido pelo grupo de pesquisa, as oportunidades entender quem interage com as marcas são grandes.

“Não apenas nos ajudando a atingir nosso target, mas também redefinindo quem eles são”, pontua a diretora associada de estratégia de mídia da Clorox Company, Erika Lamoreaux. Segundo ela, a mídia programática leva a empresa a direcionar esforços criativos para desenhar mensagens mais focadas em um ambiente de mídia em tempo real.

Do lado das agências, é indiscutível que o uso de dados first party leva a um resultado mais próximo do desejado – o tempo real contra o cenário anterior onde a análise era feita em um painel que olhava para os últimos 90 dias. Ainda assim, existe uma pressão dos anunciantes para que elas ajudem a definir quais dados são úteis em meio a tantas fontes.

Adquirir expertise para entender os dados é outro desafio para as marcas. Uma pesquisa datada de maio deste ano, realizada pela Edelman Berland a pedido da GE, constatou que em média 44% das empresas aumentaram sua capacidade de entender grandes sets de dados. Empresas de bem de consumo ágeis em seguir tendências (41%) estavam logo atrás da média, mas mostrando desejo de encarar esses dados para criar campanhas direcionadas.

Apesar de o estudo ser conduzido majoritariamente nos Estados Unidos e Europa, o brasil demonstra sinais de que as empresas não estão atrás. Na semana passada, a Cnova – união dos grupos varejistas Casino e Pão de Açúcar, em constante contato com empresas de bens de consumo – anunciou que irá fornecer em seu ecommerce também um canal para anunciantes, via mídia programática, criado em nova unidade de negócio justamente direcionado a empresas de consumo que queiram usar de maneira útil a informação dos consumidores de seus produtos.