O Brasil é o país que chama atenção pelas taxas de uso de dispositivos móveis. Isso não é novidade. Manuel Materon, diretor de cliente services da AUNICA, vai além e traça uma análise sobre o comportamento do usuário brasileiro, com abordagens para trabalhar o programático neste meio, ainda que repleto de desafios. Desde o inventário móvel até as IDs mobile.
Basta andar nas ruas das principais capitais do País para se deparar com pessoas vidradas na tela do seu celular. Em 2014, no Brasil o número de usuários que acessam a rede por meio de seus smartphones chegou a 40,8%*.

São cerca de 90 milhões de consumidores digitais proficientes, que navegam em sites, acessam e-mails e interagem nas redes sociais. Tudo feito através de seus celulares, muitas vezes por meio de aplicativos.

Segundo um estudo recente, desenvolvido pela PubMatic com base no mercado americano, os aplicativos conduzem a grande maioria do consumo de mídia em dispositivos móveis, representando 88% de todo o uso da internet móvel. Lá, os consumidores maiores de 18 anos que utilizam dispositivos móveis gastam 88% do seu tempo em aplicativos, e apenas 12% no browser móvel.

Essas mudanças de comportamento estão trazendo uma nova demanda para o anunciante, que por sua vez tem um impacto imediato sobre os publishers.

A boa notícia é que há um caminho muito sólido para seguir, baseando-se no conceito de inventário premium. Ou seja, quanto mais um publisher sabe sobre sua audiência e os parâmetros de dados que podem qualificar um inventário, maior será o CPM angariado para tal inventário.

Muitas editoras têm se esforçado para entregar um inventário móvel desejável para os anunciantes, mas acabam se deparando com alguns desafios. Para os que se encontram neste cenário, a PubMatic e a AUNICA identificaram cinco características capazes de criar uma experiência de publicidade premium no ambiente mobile, independentemente se o inventário é móvel ou somente multitela. Veja abaixo:

1. Inventário de aplicativos móveis:
O potencial do inventário de aplicativos móveis para produzir mais anúncios direcionados, eficazes e envolventes é incomparável e se reflete no custo do inventário, que normalmente é rentabilizado 30-50% a mais do que na web móvel.

2. IDs Mobile
Por não funcionar em celulares, os cookies de terceiros, muito utilizados no desktop para segmentação e atribuição de dados, estão dando lugar a novos sistemas de identificação como o IDFA da Apple e os IDs do Android. Como o ambiente móvel é predominantemente baseado em aplicativos, o inventário que passa por um ID de aplicação é mais valioso do que aquele por trás de uma URL. Estes IDs permitem que os compradores de mídia determinem a categoria de aplicativos, proporcionando uma melhor experiência para o consumidor.

3. Transparência:
No passado, as impressões móveis não continham URLs reais – no caso de inventário web móvel ou App Store URLs – se fossem de inventário de aplicativo móvel. Isto significava que os compradores nunca tinham certeza de quais publishers estavam comprando, o que aumentava a chance de pagar mais por uma impressão de menor valor, como pagar menos para uma mais valiosa. O aumento da transparência oferece maior controle para os anunciantes e, ao mesmo tempo, valoriza o inventário do publisher.

4. Geolocalização habilitada
O mobile permite que os publishers habilitem sistemas de geolocalização, para utilizar a segmentação hiperlocalizada. Muito mais preciso do que os endereços IP, o sistema baseia-se nas coordenadas de latitude e longitude para identificar tanto a localização quanto as características, o ambiente e o contexto do usuário. Essa métrica fundamental torna o conteúdo publicitário mais valioso para a editora, o anunciante e o consumidor. Normalmente, os compradores de mídia pagam CPMs muito mais elevados para este tipo de inventário.

5. Rich media ativado:
De acordo com os padrões do IAB, o inventário premium mobile é rich media ativado, já que permite a escala através de um publisher ou uma SSP. Ao contrário de inventário padrão, ele é mais envolvente e proporciona maior interação do usuário.

Nesta nova era, em que a competitividade da mídia está cada vez mais alta, os publishers que abraçarem o paradigma de inventário premium mobile irão abrir uma larga distância em relação a seus concorrentes. Quem não correr contra o tempo para colocar este tipo de estratégia na rua estará em clara desvantagem em um futuro próximo.

*De acordo com estudo desenvolvido pela ETC.

Manuel Materon é diretor de cliente services da AUNICA