“Dados acionáveis”, “talentos” e “visualização única” foram as prioridades no ano passado entre profissionais consultados pelo ExchangeWire, bem como com “big data” se consolidando em diversos setores do mercado.

Para marcar o lançamento do ExchangeWire Research, a líder de pesquisa e análise do ExchangeWire, Rebecca Muir, faz uma análise dos últimos 12 meses com base na primeira pesquisa de mercado realizada ao fim do ano passado.

Em 2014, perguntamos aos líderes da indústria em agências, trading desks, veículos, marcas e provedores de tecnologia o que eles pensam sobre os principais direcionados de negócio em 2014. Foram 255 respostas coletadas na pesquisa, sendo 44% de provedores de tecnologia, 20% de agências, 18% de veículos, 12% de trading desks e 5% de representantes de marca. Entre as questões, eles foram questionados quais foram os fatores críticos para o sucesso e as respostas foram classificadas pela equipe de pesquisa do ExchangeWire.

Dados acionáveis

O fator mais importante para estratégias bem-sucedidas, citado por 28% dos entrevistados, foi a capacidade de criar “actionabe data”. Sem surpresas, entre os veículos isso representou apenas 11% nesse grupo. Já os provedores de tecnologia estão acima da média, com mais de 50% das respostas nessa categoria. Agências, trading desks e grupos de marca deram contribuição equivalente com base das respostas.

O gráfico abaixo ilustra o interesse relativo em buscas pelo termo “big data”. Podemos ver que há um interesse relativamente pequeno em janeiro de 2012, quando alta considerável começa a ocorrer.

Fonte: Google

Ainda há muitos casos, contudo, de empresas coletando dados apenas para ter dados; como se o sucesso ligado à quantidade de dados fosse garantido. Em vez disso, o foco precisa ser na criação de “dados acionáveis” — o que leva a um resultado real. Um dos entrevistados da área de marcas resumiu o desafio em “garantir que os dados sejam armazenados e administrados, e que o negócio possa entregar insights”. Essa afirmação lembra anunciantes que as metas de negócio devem estar no coração de todas as decisões.

Já um provedor de tecnologia resume com “encontrar talentos para minar os dados”. Esse é um problema bem documentado. Em 2013, a Capgemini divulgou que mais de 90% das empresas reconhecem uma lacuna ao reconhecer as capacidades digitais, ainda que apenas 46% invistam em treinamento dessas capacidades e talvez o alerta maior seja que apenas 4% dizem alinhar seus esforços de treinamento com a estratégia digital. As habilidades necessárias hoje para criar dados acionáveis não são apenas Excel e estatística, mas database e econometria. No início do ano, o ExchangeWire publicou um artigo que discute como big data pode ser usado para transformar o negócio e as capacidades técnicas necessárias para isso (em inglês).

Vale comentar o papel das DMPs nesse ponto, apesar de citadas por somente 6,4% dos consultados: correta implementação e uso de DMP é o passo principal na direção de dados acionáveis. DMPs evoluíram significativamente, saindo de meras plataformas de targeting de audiência para se tornarem ferramentas de gestão de audiência de ponta a ponta, capaz de segmentar múltiplas fontes de dados.

O desejo de mais e mais dados criou uma necessidade de normalização a fim de que anunciantes consigam ter sentido com os números. As DMPs caminham para responder a esse desafio. Contudo, elas ainda têm que evoluir — dados móveis não são fáceis de serem implementados e pode haver problemas na integração online e offline.

Visualização única entre dispositivos

O próximo ponto crítico é a criação de uma visualização única do usuário entre múltiplos aparelhos (12,4% dos consultados). Esse desafio foi mais prevalente entre as agências (28%) e publishers (24%). Isso sugere que há um problema, sentido mais entre aqueles que executam compras e reportam de volta para clientes, do que um problema para a marca em si.

Um relatório publicado pela Ofcom em 2013 revelou que:

1. 80% dos adultos no Reino Unido têm acesso à internet em casa via conexão fixa ou móvel, ou interesse móvel;
2. A média de um domicílio engloba mais de três tipos de aparelhos com acesso à web, com um em cada cinco casos com seis ou mais dispositivos;
3. A posse de tablets mais que dobrou no ano passado (de 11% para 24% das casas);
4. Usuários de laptop e desktop gastam ao menos 35 horas ao mês online;
5. Um quinto dos usuários de internet móvel compraram algo com seus telefones.

Esses cinco pontos ilustram claramente que, se as brandas quiserem entender como os consumidores interagem em tantos canais distintos, elas precisam ser capazes de otimizar o marketing. Tradicionalmente, anunciantes confiaram em cookies para rastrear e direcional audiência, entretanto, eles não são possíveis de serem aplicados em vários aparelhos.

O que é necessário para isso é um ID de audiência único em diversos dispositivos. O ExchangeWire publicou um artigo discutindo como alcançar isso (em inglês).

Outros determinantes para o sucesso

Houve ainda uma distribuição homogênea entre os que pensam que proteção de dados (10%) e segmentação, targeting e modelação (10%) foram tendências-chave no ano. Esses tópicos foram importantes principalmente para marcas e veículos, o que não é uma surpresa uma vez que eles representam dois grupos que detém dados mais preciosos e precisam de maiores ganhos da entrega de anúncios.

Outros fatores importantes mencionados aqui: integração de tecnologias, atribuição, visibilidade, fraude e transparências — ainda que mencionados com menor frequência no relatório.